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集邦咨询:旺季拉抬第三季电视出货季成长16.8%,但全年仍预估小幅衰退

Wednesday , 11 / 27 / 2019 [ 分析师: 胡家榕 ]

集邦咨询光电研究中心(WitsView)最新研究显示,2019年第三季全球电视品牌整机出货量达5,497万台,季增16.8%,年减1.9%。第二季中美贸易局势紧绷导致品牌备货态度转为观望,所幸第三季中下旬进入中国双11与欧美节庆促销备货季,品牌皆积极冲高出货,同时冀望透过大型促销以弥补上半年的业绩缺口。

集邦咨询研究经理胡家榕指出,第四季品牌持续为年底促销提高备货,预估出货量将达6,542万台,季增19%。在多数面板尺寸价格跌破现金成本后,面板厂透过减产让价格于第四季逐步筑底,低价稳定的电视面板价格有助品牌的销售布局。

然而,今年受到中美贸易关税问题,以及中国国内市场需求饱和与消费者对电视依赖度持续下降等因素影响,即便中国品牌积极扩展海外市场,今年整体出货量仍将小幅衰退1%。

三星价格策略奏效,QLED电视出货比重翻倍成长

第三季品牌出货前两名仍为韩系品牌,龙头三星(Samsung)透过亲民价格进一步提升QLED产品的市占,带动今年QLED TV出货量首次突破5百万台大关,渗透率翻倍成长至2.5%,同时推升三星第三季整体出货达1,041万台,季成长17%,年增6.8%。

另一韩厂乐金电子(LGE)第三季出货达744万台,季成长25.3%,年增14.5%。LGE挟其集团面板资源与in-house电视组装的成本优势,在旺季促销季节竞争优势更加明显。

TCL与海信积极布局海外市场,小米盼以低价带动出货回升

随着中国内需饱和,加上小米自2018年开始积极争抢市占,中国前两大品牌TCL与海信加速将销售重心外移。TCL从年初开始冲刺外销,除了北美、欧洲区域,在拉丁美洲与新兴市场亦有不错的表现。第二季在中美贸易不确定因素以及第一季提前备货垫高出货基期的影响下,出货呈现衰退。进入第三季后,海外市场旺季订单涌入,加上8月开始为双11备货,推升TCL第三季出货季成长14%,出货量达480万台,稳坐第三。

海信今年持续扩大海外市场,触角已延伸至澳洲、欧洲与俄罗斯,今年外销出货比重已达50%,因此进入第三季国内外需求齐涨,帮助海信出货量创下新高,达462万台,季成长48.6%。

排名第五的小米向来透过提供高性价比产品来稳固消费者的黏着度,进一步扩大市占,然而今年上半年618销售不如预期,小米于第三季进行库存盘整,间接影响出货衰退8.3%,达275万台。第四季小米为了扭转情势,期望透过超低价格吸引消费者来带动出货回升。

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