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集邦咨询:大尺寸电视进入战国时代,电视品牌寻求规格差异化

Wednesday , 01 / 30 / 2019 [ 分析师: 杨晴翔 ]

根据集邦咨询光电研究中心(WitsView)最新研究报告显示,2018年全球电视品牌的出货数量为2.19亿台,年增达4.1%,摆脱2017年的衰退局势。预估2019年全球电视品牌出货数量将成长至2.23亿台,年增约1.6%。

WitsView研究经理杨晴翔指出,2018年除了世足赛带动拉美等新兴市场换机需求,以及北美经济稳定繁荣让电视整机需求回升,而去年整体面板价格处于下降趋势也有助于拉升电视品牌的促销意愿。

2019年随着年初华星光电的11代线、年中惠科的8.6代线以及年底夏普广州10.5代线将分别投入市场,大尺寸面板供给大增,面板的降价压力将无法避免,却也让大尺寸电视迈向平价化。未来,电视产业势必要寻求更多的规格进化,以创造品牌价值与凸显差异化。

电视品牌加速布局大尺寸电视

对于电视品牌而言,32寸以下的电视多半被定位为低端产品,加上32寸以下面板长期处于供大于求的情况,导致面板成本透明而难以有差异化空间,因此电视品牌32寸以下的产品出货比重逐年下降,2019年占比预计将低于三成。

相对地,55寸以上等大尺寸产品比重逐年提升,其中65寸以上电视今年的占比有望从2018年的8.8%,成长至2019年的11.7%。观察去年北美市场的终端售价,65寸落在399~699美元,75寸则多半在1,500美元以上。随着大尺寸电视平价化,预期今年下半年的旺季促销中,也有机会出现799美元以下超低价的75寸电视。

大尺寸LCD与OLED来袭,QLED电视将背腹受敌

大尺寸面板价格的下降,将带动更多电视品牌进入大尺寸市场,然而未来大尺寸电视将未必是获利保证,一线品牌的市场操作将更加棘手。以电视龙头三星电子力推的QLED电视来看,属于高端的55/65寸QLED电视在去年年底的促销价格约落在1,000~1,500美元,而55/65寸OLED电视价格则维持在1,500美元以上,让具有价格优势的QLED电视在销售表现上不逊于OLED电视。

但是面对75寸LCD电视可能带来的低价威胁,加上下半年LGD广州OLED厂的投入,可望稍稍缓解OLED面板长期供给不足的情况,势必让下半年OLED面板价格有所松动。因此,今年QLED电视能否维持价格优势将会是三星的一大隐忧。

差异化方向朝8K、HDR以及无边框等迈进

4K电视市场已日趋成熟,2019年市占率预计将突破五成,让三星与Sony力推的8K分辨率成为目前市场最期待的规格升级。但8K除了需要内容、传输与硬件等产业链的成熟发展,8K面板与4K面板的价差仍在两倍以上,因此4K的成长模式是否能复制到8K仍有待观察。WitsView预估今年8K电视占整体整机出货比重仅约0.2%。

相较于往8K转进,藉由电视本身规格差异化来提升附加价值相对容易,例如达成高动态对比(HDR)体验的Mini LED与dual cell设计,以及无边框全面屏的外观设计,或许是电视品牌可以考虑的方向。

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