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集邦咨询:2019年智能手机生产总量衰退恐扩大至5%,华为挤下苹果成为全球第二

Monday , 01 / 14 / 2019 [ 分析师: TrendForce ]

全球市场研究机构集邦咨询最新报告指出,2019年智能手机市场受到全球经济波动影响,不确定因素增加。加上换机周期延长、创新程度降低等冲击导致市场需求迟滞。预估2019年智能手机生产总量将落在14.1亿支,较2018年衰退3.3%。若全球需求进一步恶化,不排除衰退幅度将扩大至5%。以全球市占排名来看,三星将持续领先,华为在今年或超越苹果,成为全球第二大手机品牌厂,而苹果则将下滑至全球第三名。

集邦咨询指出,由于三星在中高低端手机市场的布建已相当完整,相较于中国品牌厂可以往更低端或是海外进行布局。三星透过新兴市场带动成长的难度相对较高,因而市占版图持续萎缩。2018年生产总量约为2.93亿支,年衰退8%。

2019年三星的目标仍旧为守住既有版图并积极开拓新兴市场。由于过往遭受中国品牌厂规格战的夹杀,其今年将在规格及定价上采取更为积极的策略迎战中国品牌。集邦咨询预估,三星今年仍将为全球市占第一、市占率约20%。

苹果未走出新机定价、旧机禁售逆风,生产总量持续衰退

华为产品线布局完整、拥有自主芯片开发优势,在高端市场方面,以P系列以及Mate系列瓜分苹果在中国的高端市场市占,并且以荣耀等系列成功进军东欧等海外市场,带动2018年生产总量达2.05亿支,年成长30%。

2019年华为除了坚守中国市场既有版图外,更仰赖东欧、巴西、南美等新市场市占的扩大。集邦咨询预估其生产总量有机会持续成长至2.25亿支,市占率达16%,正式取代苹果成为全球市占率第二名的智能手机品牌。

然而,作为中国第一大手机品牌,全球贸易不确定性因素对华为智能手机的生产与出货影响恐更为显著,须密切观察动态。

回顾苹果2018年生产总量表现,上半年和2017年同期差异不大,但下半年新机发表并未如期带动生产总量增长,反较同期衰退7%,全年生产总量约落在2.15亿支,较2017年下滑3%。其中在中国的销售表现上,受到新机定价问题以及旧机型禁售事件的影响,销售表现较2017年衰退将近1000万支。

2019年苹果将持续面临换机周期延长、品牌获利与定价策略如何取得平衡以及中国高端市场的销售失利等问题。预估2019年的生产总数将比2018年衰退至1.89亿支,市占率将从15%下滑至13%。若贸易不确定性因素带来的紧张态势未获改善,生产总量的衰退幅度恐再扩大。

中国手机品牌整并潮扩大、全球市占差距收敛

2019年全球市占第四名至第六名的排名则与2018年改变不大。第四名为小米,透过低毛利的营销方式,以及引进米家生态链周边商品、软件服务等吸引买气,生产总量达1.23亿支,相较2017年的生产总量成长约32%。

2019年小米除了持续专注研发技术提升能力外,也将透过重新定义子品牌,包含小米、红米、黑鲨、POCO以及技术合作的美图等,来翻转民众对于小米技术能力的印象,并且持续强化欧洲及印度的通路提升竞争力。预估2019年小米的生产总量将略微提升至1.29亿支。

OPPO与vivo 2019年将蝉联全球市占率排名第五名与第六名。由于中国内需市场饱和,OPPO、vivo转向扩大海外市场的经营,包含OPPO在印度推出Realme在线品牌或是vivo为国际足联世界杯提供六年赞助以提升国际知名度等。然而目前OPPO与vivo仍有约七成的营收占比来自中国市场。在2019年经济状况不明朗的前提下,OPPO及vivo将面临较大的冲击。

从具体表现来看,OPPO 2018年生产总量为1.2亿支,2019年以持平表现为目标。相较之下,海外占比较低的vivo 2018年生产总量为1.04亿支,2019年恐将跌破至1亿支以下,全球市占率分别为8%与7%。

集邦咨询表示,2018年已有多家中国手机品牌厂倒闭或遭整并,显示手机产业已进入大者恒大格局。2019年除了将延续此一趋势外,产品差异化越来越小,导致全球前六席次的市占率差距将更为收敛。另外,全球贸易不确定的因素是否将扩大甚至导致手机产业版图的位移与重整,将会是2019年最大观察重点。

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